Juan José García

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La importancia de la comunicación estratégica en momentos de crisis.

En estos momentos de crisis se ponen de manifiesto aspectos como la respuesta de un Estado para gestionarlas, tomando las medidas necesarias con oportunidad, la importancia de la respuesta de la sociedad y el papel trascendental que juega la comunicación a todos los niveles

Con este artículo no pretendo analizar este aspecto de la situación actual, que por su complejidad requeriría un estudio más amplio y profundo, pero si quiero llamar la atención sobre lo que los expertos denominamos “Comunicación Estratégica”: su importancia ante cualquier situación y la trascendencia que tiene su puesta en práctica de forma adecuada

No hay que considerar solo los resultados que se consiguen con una buena comunicación sino, también, la necesidad de contrarrestar toda la desinformación que se genera alrededor de una crisis.

La actual Estrategia de Seguridad Nacional (ESN) hace referencia a que, “en el contexto actual de crisis constantes, el fomento de la resiliencia de la sociedad y de las Administraciones adquiere una importancia esencial”.

La ESN también menciona que “la Comunicación Estratégica es una de las dimensiones críticas ante este tipo de situaciones, con el objetivo de transmitir a la sociedad una información veraz, ajustada y oportuna”.

En el caso de una crisis a nivel estatal, el objetivo debe ser liderar la gestión de la información relevante y fortalecer la capacidad de recuperación, manteniendo la estabilidad necesaria para garantizar la continuidad de la acción del Gobierno, dirigida a la protección de los ciudadanos y la provisión de los servicios esenciales, para retornar al estado de normalidad en el menor tiempo posible, de modo que se minimicen las consecuencias negativas sobre la seguridad y el bienestar de los ciudadanos.

¿Qué entendemos por Comunicación Estratégica? Strategic Communication o STRATCOM. No hay una definición única, la podemos definir de forma sencilla como “un medio o un instrumento cuya finalidad es establecer un vínculo entre las organizaciones y su entorno, en línea con una estrategia global, que ayude a conseguir los objetivos de quien lo utiliza”.

La mayor parte de las crisis actuales afectan a ámbitos muy distintos y son imprevisibles en cuanto a su evolución e impacto, pudiendo requerir medidas que no hayan sido testadas previamente.

El uso de internet cobra una dimensión especial por las vías de comunicación que ofrece y, en particular, porque las redes sociales se han consolidado como el principal espacio de relación e influencia entre personas y entre organizaciones. A los aspectos generales, como salvaguardar la privacidad y la protección adecuada de los sistemas y bases de datos, hay que unir la difusión de informaciones que en situaciones de crisis pueden llegar a difuminar los mensajes de las organizaciones responsables de hacerles frente.

El uso de información dudosa es el día a día de los que se manejan en la red, por eso es importante sensibilizar sobre la necesidad de considerar cada información en función de su fiabilidad y credibilidad, con el fin de no otorgar a toda la información disponible el mismo valor.

El uso de la desinformación es muy antiguo y siempre ha estado presente en las relaciones humanas, pero su capacidad de multiplicación a partir de herramientas como las redes sociales y el acceso casi universal a internet las han convertido en “armas de influencia masiva”. El porcentaje de personas que tiene dificultades para distinguir entre noticias falsas e informaciones verdaderas es muy alto.

Es evidente que las acciones de influencia, el uso intencionado de las redes sociales y la desinformación o el uso de las fake news tienen como objetivo influir en la opinión de decisores políticos, sociales, empresariales y en la propia sociedad.

En este contexto, la Comunicación Estratégica se presenta como una de las dimensiones críticas, con el objetivo de defender los intereses generales tanto del Estado como de las organizaciones en general.

Es fundamental disponer de una estrategia de comunicación que incluya su implementación. Un parte importante de una estrategia es la forma en que se va a comunicar: la comunicación es perfecta cuando el mensaje se ha transmitido, recibido y ha causado el efecto buscado y suele ser más sencilla si utiliza el código de la emotividad.

Sin duda, una buena comunicación puede ayudar mucho a la puesta en práctica de la estrategia de una organización y también a la resolución de conflictos.

Cuando se gestiona una crisis o para resolver un conflicto, se debe elaborar un Plan de Comunicación en línea con la estrategia de actuación que se haya decidido. Son varios los factores a considerar:

  • El Plan de Comunicación debe incluir los objetivos a conseguir, los elementos esenciales a transmitir y la designación de la persona o personas que van a comunicarlo.
  • La reputación de la organización y la credibilidad de los comunicadores. La reputación, buena o mala, predispone.
  • Establecimiento de una estrategia de comunicación corporativa que incluya a todos los organismos implicados e integre todas las actuaciones en el objetivo general.
  • Elaboración de los mensajes a transmitir. Es necesario considerar su contenido, los argumentos sobre los que se sustentan y adaptarlos en cada momento a la evolución de la situación con oportunidad.

Liderar la comunicación implica ser muy ágil en los momentos y contenidos que se transmiten, ser proactivo para mitigar los efectos de las campañas en redes sociales, concienciar a la audiencia sobre la importancia de la fiabilidad de las fuentes y actuar con la máxima previsión huyendo de la improvisación.

En estos momentos, la crisis originada por el coronavirus es un buen ejemplo en lo relativo a la Comunicación Estratégica: podemos constatar su dimensión crítica, la importancia que tiene la transmisión de la información y las medidas que se están adoptando, los efectos que todo ello causa en la población y si se consiguen los objetivos informativos fijados en cada momento de su evolución.

La utilización de principios de la comunicación estratégica, como el liderazgo y la credibilidad de los comunicadores, la comprensión de sus mensajes, la coordinación de los esfuerzos de todas las  organizaciones involucradas, la oportunidad en la transmisión de las informaciones y la adaptación de los mensajes a la evolución de la crisis, son aspectos clave para minimizar sus consecuencias y las de la desinformación que inevitablemente se genera y conseguir volver a la normalidad lo antes posible.

Marzo 2020

Juan José García

intcompetitiva.jjgarcia@gmail.com

Inteligencia Económica, una necesidad para España. Inteligencia Competitiva, una necesidad para sus empresas. 2ª parte: La necesidad de la Inteligencia Competitiva en las empresas

2ª parte.- La necesidad de la Inteligencia Competitiva en las empresas

En la parte anterior publicada en el blog dedicada a la Inteligencia Económica, se hacía referencia a la necesidad de que nuestro país disponga de un sistema más completo y coordinado que defienda con mayor eficiencia sus intereses económicos y los de nuestras empresas y finalizaba con una llamada a la necesidad de formar expertos en estas disciplinas para poder aplicarla a todos los niveles.

En España el número de empresas que están implantando un sistema de Inteligencia Competitiva está aumentando, también se han programado cursos y masters específicos en varias Universidades y hay algunas consultoras y centros de estudios que están desarrollando actividades en este ámbito. Pero no estamos en el nivel que sería deseable y necesario.

La dimensión del Estado es muy importante, pero no lo es menos lo que cada organización pueda aportar de forma individual y es, en esta parte, donde también queda aún mucho camino por recorrer en España. Con frecuencia sabemos de empresas que no conceden importancia al valor añadido que podría aportarles la Inteligencia Competitiva que pudieran desarrollar con sus propios medios y siguen actuando apoyándose exclusivamente en la calidad de sus productos y en la forma tradicional de competir en los mercados.

Muchas empresas no se creen vulnerables porque han sabido superar las crisis en el pasado y siguen obteniendo beneficios; pero, ante el panorama internacional actual, nadie sabe lo suficiente ni está suficientemente protegido. Las empresas dependen cada vez más del conocimiento para poder tomar mejores decisiones y poder abordar los retos como la globalización, la necesaria innovación y las amenazas cibernéticas que están presentes de manera permanente en su vida diaria.

Para una empresa mantenerse cuando su panorama alrededor es tan cambiante, complejo e incierto es un desafío permanente y lo peor es que nuestras empresas deben hacerlo día a día porque en muchos casos va en ello su futuro.

Las empresas españolas necesitan concienciarse de la necesidad de disponer de personal especializado y dotarse de procedimientos internos que ayuden a definir y materializar sus necesidades de información y de Inteligencia para ayudar en la toma de decisiones. La suma de las aportaciones públicas y privadas hará que nuestras empresas sean más competitivas.

Se puede afrontar la realidad económica actual de muchas maneras y la combinación de la IE y la IC es una de ellas. A través de ellas se aporta un mejor conocimiento de lo que pasa en nuestro entorno y de lo que es posible que ocurra, para así lograr ser más competitivos.

Pensemos en las consecuencias del Brexit, de la política proteccionista del Presidente Trump, de las disputas entre EE.UU. y China, los problemas con Irán…. Solo cito algunos ejemplos del panorama internacional actual (la lista podría ser muy larga) y a nadie se le escapa que todo esto tiene sus consecuencias para muchas de nuestras empresas.

¿Qué significa e implica hacer IC?. La IC es un modelo de gestión de la información que permite hacer del conocimiento una ventaja competitiva, porque ayuda a conocer mejor el entorno geográfico y empresarial, los mercados y la competencia, incrementa la capacidad de influencia, mejora la protección de los activos materiales e inmateriales, ayuda a anticipar los problemas y a identificar futuras oportunidades y, todo ello, contribuye a mejorar la competitividad de las empresas.

Ya no sirve solo con conocer el lugar en el que nos movemos, incluso disponer de un buen socio local que nos guíe, hay que entender el entorno, el significado de cada cambio que se produce, la influencia que su evolución puede tener, cómo actúan mis aliados y competidores y utilizar todas las herramientas a mi alcance para defender mis intereses. Todo ello, sin olvidar nada, se debe abordar desde la dimensión del análisis de Inteligencia.

Tener analistas, poseer profesionales de la IC en las empresas, adaptados a su tamaño y sus necesidades, se convierte en un valor determinante por diferenciador. Eso implica inversión en la formación de las personas que se dediquen a ello, en organización y planificación del trabajo, en la obtención y análisis de la información y en el uso de las herramientas informáticas adecuadas, uso de internet, redes sociales, etc,

Lo cierto es que en estos momentos la IC tiene una implantación poco homogénea en las empresas españolas. En algunos casos conocen sus bondades, pero faltan referentes de cómo llevarla a cabo y decisión para implantarla. La implantación en las PYMES es muy reducida y en el caso de agrupaciones sectoriales de empresas no suelen ponerse en práctica soluciones centralizadas que den servicio a sus miembros, o éstas tienen un alcance muy limitado

La puesta en marcha de un equipo de IC en una empresa es sencilla, requiere dimensionarlo en función del tamaño y necesidades de la misma y contar con personas con la formación adecuada, cuyo trabajo facilite la toma de decisiones estratégicas. También requiere una actuación de forma sistemática y estructurada; no puede abordarse como una actividad residual en la empresa, sino que hay que otorgarle la importancia que en cada caso requiera.

Una mayor actividad del Estado en el ámbito de la IE que le compete, una mejor coordinación con las empresas y una mayor concienciación de éstas para el uso de la IC, junto con referentes que proporcionen la formación adecuada, para disponer de expertos en las disciplinas mencionadas, deberían ser los pasos a seguir para mejorar la competitividad de nuestras empresas y poder afrontar los retos del mundo actual.

Sumando los esfuerzos de todos llegaremos a la seguridad y el bienestar de todos.

Madrid, Febrero 2020

intcompetitiva.jjgarcia@gmail.com

Inteligencia Económica, una necesidad para España. Inteligencia Competitiva, una necesidad para sus empresas

1ª parte.- La necesidad de la Inteligencia Económica.

Con esta entrega en el blog se quiere trasladar una reflexión sobre la situación actual de la Inteligencia Económica en España y sobre la utilización de la Inteligencia Competitiva en las empresas españolas.

No se pretende hacer un análisis exhaustivo, sino hacer referencia a algunos conceptos necesarios para entender estos dos tipos de Inteligencia y llamar la atención sobre ellos y la necesidad de llevarlos a la práctica de manera adecuada, por tener una repercusión muy importante en la defensa de los intereses económicos de España y de sus empresas.

Se dividirá en dos partes: 1º La Inteligencia Económica y 2º la Inteligencia Competitiva.

INTELIGENCIA ECONÓMICA, UNA NECESIDAD PARA ESPAÑA.

La Seguridad Nacional en su sentido más amplio abarca la seguridad económica, en lo relativo a la dimensión gubernamental y a las grandes cifras económicas y, también, al tejido económico y empresarial como base de una gran pirámide nacional.

La Estrategia de Seguridad Nacional de 2017 menciona el objetivo de la seguridad económica y financiera y señala la inestabilidad económica como un desafío a tratar; indica la necesidad de fortalecer la proyección internacional de España, señala que vivimos en un mundo globalizado, pero también fragmentado y competitivo, donde el entorno de seguridad cambia constantemente, y también hace referencia a la responsabilidad del conjunto de las administraciones y a la sociedad en general

Todo esto se puede ver en el nivel del Estado, como aspectos a considerar por el Gobierno y los distintos organismos de la Administración Pública española, pero hay que llamar la atención sobre la dimensión más próxima a los ciudadanos de a pie y, fundamentalmente, a nuestro tejido empresarial, al que aspectos como la proyección internacional de España, la inestabilidad económica, el entorno de seguridad cambiante y el mundo competitivo que nos rodea no le resultan ajenos.

Todos podemos y debemos contribuir a la Seguridad Nacional desde la posición en la que estemos y el Estado y las empresas tienen un papel muy importante en lo relativo a la seguridad económica.

Nuestro mundo se caracteriza por su complejidad y porque siempre está en evolución, algunas veces con demasiada rapidez. Cada zona geográfica, cada país, plantea unos riesgos y desafíos y también unas oportunidades.

Algunos expertos utilizan el acrónimo VUCA para definir el panorama actual: Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad), al que en el campo empresarial habría que añadirle un incremento permanente de la competencia.

Si analizamos de forma muy general la situación actual del mundo podemos estar de acuerdo en los siguientes aspectos relevantes:

  • Globalización y fin de la primacía occidental (EE.UU. y UE).
  • Influencia cada vez mayor de grandes potencias como China y Rusia y la aparición de otros actores geográficos relevantes.
  • Existencia de conflictos regionales de gran trascendencia, no solo para la seguridad de todos, sino también con importantes repercusiones económicas. No es una novedad que la economía esté relacionada con los conflictos, siempre lo ha estado, pero ahora lo está más por la globalización.
  • Aumento del proteccionismo por parte de actores económicos importantes, con graves consecuencias en mayor o menor medida para sus economías dependientes, que hacen necesaria una mayor capacidad de reacción que hasta ahora.
  • La revolución de las tecnologías de la información y las comunicaciones, que implica nuevos escenarios, actores, amenazas y también oportunidades. Mención especial merece el capítulo de la ciberseguridad, por la trascendencia que puede llegar a tener la vulnerabilidad de todas las organizaciones y en particular nuestras empresas en este ámbito.
  • La existencia de internet conlleva un mayor acceso a la información, un cambio importante en la forma de comunicarnos y un gran intercambio tecnológico, económico y cultural, pero también una generalización de la desinformación y de las campañas de influencia que persiguen intereses muy concretos.

Tener un campo de juego con estos condicionantes, y seguro que otros más que se podrían añadir en función de intereses concretos o de zonas geográficas de especial interés, hacen necesario disponer de los conocimientos, herramientas y apoyos imprescindibles para poder actuar con garantías o, al menos, con las mismas garantías que nuestros competidores.

En la historia, la Inteligencia como producto, es decir el uso de buena información, que ha sido elaborada y analizada, ha sido una constante que se ha aplicado a la toma de decisiones por los Gobiernos, en el ámbito militar y también en el mundo empresarial.

Inteligencia y economía se necesitan mutuamente para la salvaguarda de los intereses nacionales y los particulares.

Partiendo de la definición de la Inteligencia Económica (IE) elaborada por el Centro Nacional de Inteligencia (CNI), la podemos entender como Inteligencia de contenido económico/empresarial elaborada por el Estado en apoyo a los intereses económicos del país y a la actividad de las empresas en el exterior.

De la misma forma, partiendo de la definición del CNI de la Inteligencia Competitiva (IC), podemos decir que es una herramienta de gestión o práctica empresarial que consiste en un proceso sistemático, estructurado, legal y ético por el que se recoge y analiza información que, una vez convertida en Inteligencia, se difunde a los responsables de la toma de decisiones en la empresa para facilitar las mismas, mejorando así su competitividad, su capacidad de influencia y las posibilidades para defender sus activos e intereses.

Son muchos los países que, cada vez más y mejor, organizan sus capacidades para utilizarlas en beneficio de sus intereses económicos y su competitividad y esa acción, completa y coordinada, hace que esos intereses estén bien defendidos en el plano internacional y que sus empresas dispongan de todo el apoyo institucional cuando es necesario. A ello suman la aportación de cada empresa, a título individual y con sus propios recursos, para que en cada momento su estrategia de actuación y sus decisiones sean las más convenientes para sus intereses.

La evolución que ha seguido la IE en España durante lo que va de siglo ha sido importante y en ello la crisis económica reciente ha tenido mucho que ver. En la actualidad figura dentro de los cometidos de distintos organismos del Estado y se llevan a cabo actividades con el objetivo de favorecer los intereses nacionales en este campo.

Sin embargo, durante los últimos años son muchas las voces que han llamado la atención en España sobre la necesidad de disponer de un sistema más eficiente de IE, como una forma de paliar las carencias actuales, dedicar mayores recursos y evitar la desagregación de estos cometidos dentro de la propia Administración.

La globalización y la existencia de grandes corporaciones multinacionales hacen que el mundo de la economía y de las empresas sea cada día más complejo y competitivo. Es imprescindible contar con estrategias que utilicen al máximo los recursos disponibles a todos los niveles del Estado y de cada organización, pública o privada, para competir en las mejores condiciones en los mercados nacionales e internacionales.

Habría que finalizar esta reflexión inicial diciendo que un sistema de Inteligencia Económica debe incluir, además de una mejor organización y coordinación en el nivel del Estado, una dimensión docente que se dedique a formar expertos en las disciplinas necesarias para llevar a cabo las labores de Inteligencia, sea Económica o Competitiva, de forma que la necesaria cultura de Inteligencia aplicada al ámbito económico se expanda a todos los niveles y genere un mayor aprovechamiento de las capacidades públicas y privadas de nuestro país.

Madrid, Febrero 2020

intcompetitiva.jjgarcia@gmail.com