En estos momentos de crisis se ponen de manifiesto aspectos como la respuesta de un Estado para gestionarlas, tomando las medidas necesarias con oportunidad, la importancia de la respuesta de la sociedad y el papel trascendental que juega la comunicación a todos los niveles
Con este artículo no pretendo analizar este aspecto de la situación actual, que por su complejidad requeriría un estudio más amplio y profundo, pero si quiero llamar la atención sobre lo que los expertos denominamos “Comunicación Estratégica”: su importancia ante cualquier situación y la trascendencia que tiene su puesta en práctica de forma adecuada
No hay que considerar solo los resultados que se consiguen con una buena comunicación sino, también, la necesidad de contrarrestar toda la desinformación que se genera alrededor de una crisis.
La actual Estrategia de Seguridad Nacional (ESN) hace referencia a que, “en el contexto actual de crisis constantes, el fomento de la resiliencia de la sociedad y de las Administraciones adquiere una importancia esencial”.
La ESN también menciona que “la Comunicación Estratégica es una de las dimensiones críticas ante este tipo de situaciones, con el objetivo de transmitir a la sociedad una información veraz, ajustada y oportuna”.
En el caso de una crisis a nivel estatal, el objetivo debe ser liderar la gestión de la información relevante y fortalecer la capacidad de recuperación, manteniendo la estabilidad necesaria para garantizar la continuidad de la acción del Gobierno, dirigida a la protección de los ciudadanos y la provisión de los servicios esenciales, para retornar al estado de normalidad en el menor tiempo posible, de modo que se minimicen las consecuencias negativas sobre la seguridad y el bienestar de los ciudadanos.
¿Qué entendemos por Comunicación Estratégica? Strategic Communication o STRATCOM. No hay una definición única, la podemos definir de forma sencilla como “un medio o un instrumento cuya finalidad es establecer un vínculo entre las organizaciones y su entorno, en línea con una estrategia global, que ayude a conseguir los objetivos de quien lo utiliza”.
La mayor parte de las crisis actuales afectan a ámbitos muy distintos y son imprevisibles en cuanto a su evolución e impacto, pudiendo requerir medidas que no hayan sido testadas previamente.
El uso de internet cobra una dimensión especial por las vías de comunicación que ofrece y, en particular, porque las redes sociales se han consolidado como el principal espacio de relación e influencia entre personas y entre organizaciones. A los aspectos generales, como salvaguardar la privacidad y la protección adecuada de los sistemas y bases de datos, hay que unir la difusión de informaciones que en situaciones de crisis pueden llegar a difuminar los mensajes de las organizaciones responsables de hacerles frente.
El uso de información dudosa es el día a día de los que se manejan en la red, por eso es importante sensibilizar sobre la necesidad de considerar cada información en función de su fiabilidad y credibilidad, con el fin de no otorgar a toda la información disponible el mismo valor.
El uso de la desinformación es muy antiguo y siempre ha estado presente en las relaciones humanas, pero su capacidad de multiplicación a partir de herramientas como las redes sociales y el acceso casi universal a internet las han convertido en “armas de influencia masiva”. El porcentaje de personas que tiene dificultades para distinguir entre noticias falsas e informaciones verdaderas es muy alto.
Es evidente que las acciones de influencia, el uso intencionado de las redes sociales y la desinformación o el uso de las fake news tienen como objetivo influir en la opinión de decisores políticos, sociales, empresariales y en la propia sociedad.
En este contexto, la Comunicación Estratégica se presenta como una de las dimensiones críticas, con el objetivo de defender los intereses generales tanto del Estado como de las organizaciones en general.
Es fundamental disponer de una estrategia de comunicación que incluya su implementación. Un parte importante de una estrategia es la forma en que se va a comunicar: la comunicación es perfecta cuando el mensaje se ha transmitido, recibido y ha causado el efecto buscado y suele ser más sencilla si utiliza el código de la emotividad.
Sin duda, una buena comunicación puede ayudar mucho a la puesta en práctica de la estrategia de una organización y también a la resolución de conflictos.
Cuando se gestiona una crisis o para resolver un conflicto, se debe elaborar un Plan de Comunicación en línea con la estrategia de actuación que se haya decidido. Son varios los factores a considerar:
- El Plan de Comunicación debe incluir los objetivos a conseguir, los elementos esenciales a transmitir y la designación de la persona o personas que van a comunicarlo.
- La reputación de la organización y la credibilidad de los comunicadores. La reputación, buena o mala, predispone.
- Establecimiento de una estrategia de comunicación corporativa que incluya a todos los organismos implicados e integre todas las actuaciones en el objetivo general.
- Elaboración de los mensajes a transmitir. Es necesario considerar su contenido, los argumentos sobre los que se sustentan y adaptarlos en cada momento a la evolución de la situación con oportunidad.
Liderar la comunicación implica ser muy ágil en los momentos y contenidos que se transmiten, ser proactivo para mitigar los efectos de las campañas en redes sociales, concienciar a la audiencia sobre la importancia de la fiabilidad de las fuentes y actuar con la máxima previsión huyendo de la improvisación.
En estos momentos, la crisis originada por el coronavirus es un buen ejemplo en lo relativo a la Comunicación Estratégica: podemos constatar su dimensión crítica, la importancia que tiene la transmisión de la información y las medidas que se están adoptando, los efectos que todo ello causa en la población y si se consiguen los objetivos informativos fijados en cada momento de su evolución.
La utilización de principios de la comunicación estratégica, como el liderazgo y la credibilidad de los comunicadores, la comprensión de sus mensajes, la coordinación de los esfuerzos de todas las organizaciones involucradas, la oportunidad en la transmisión de las informaciones y la adaptación de los mensajes a la evolución de la crisis, son aspectos clave para minimizar sus consecuencias y las de la desinformación que inevitablemente se genera y conseguir volver a la normalidad lo antes posible.
Marzo 2020
Juan José García
intcompetitiva.jjgarcia@gmail.com